Dimensiones de la escala Servqual y el modelo GAPs
Dimensiones Servqual de Calidad y Método GAP`S
Introducción
Desarrollo
Según
Parasuraman, Zeithaml y Berry (como se citó López y Serrano,2001) la calidad de
servicio es la opinión del cliente respecto a la cualidad o perfección de un
bien o servicio, es decir el cliente analiza sus expectativas del producto con
la percepción que adquiere al consumir; el modelo Servqual es una herramienta
que permite realizar una evaluación (p.2).
El
modelo Servqual se difundió en 1988, por los autores Zeithaml, Parasuraman y Berry,
es un instrumento que orienta y diagnostica a las empresas; el propósito
principal es mejorar la calidad del servicio de las compañías (Aiteco, 2019) . Los clientes son
pieza clave para desarrollar este modelo porque permite evaluar la percepción y
expectativa del producto, cabe destacar que los usuarios son cada vez más
exigentes al adquirir un bien, por ello organización tiene que innovar y
cumplir con la calidad al producir y en particular en la prestación del
servicio dicho de otra manera brindar la atención al cliente. En el siguiente
ejemplo sirve para tener un panorama general de la problemática, en un
restaurante el chef se esfuerza para presentar platillos exquisitos, sin embargo,
el mesero no tiene la actitud ni la presentación para atender a los comensales todo
el esfuerzo que se realiza por parte de producción (chef, cocineros, etc.) no servirá
porque a los comensales no les agradará el trato que recibió por lo tanto tampoco
el servicio.
- Comunicación “boca a oreja”
- Necesidades personales
- Experiencias con el servicio
- Comunicación externa
(Aiteco, 2019)
Para
comprender mejor los factores condicionantes de las expectativas de los clientes
surgen por medio sugerencias, críticas positivas mencionados por familiares y
amigos acerca de un producto; al satisfacer las necesidades y deseo; la causa
más relevante es la experiencia al haber adquirido el servicio antes, finalmente
la organización influye en la impresión del producto para adquirirlo (Aiteco,2019).
Para
las empresas turísticas es importante la comunicación de boca a oído y hoy en
día la tecnología es una herramienta sirve como referencia para los clientes al
elegir un establecimiento o servicio esto es a través de plataformas o redes
sociales, los usuarios algunas veces participan en foros de discusión de un
sitio con la intención de opinar respecto al servicio que recibieron, de esta
manera los usuarios toman la decisión de consumir el servicio. Para las
empresas son estrategias de marketing ya que a través de las redes sociales y
plataformas realizan publicidad, tienen la tarea de inspirar confianza y
compromiso a los consumidores (Belanche, Casaló y Guinalíu,2012, pp.32-33).
Las
necesidades personales son los principales para desarrollar un servicio como:
hoteles, restaurantes, agencia de viaje, etc. La experiencia en el ámbito
turístico es de suma importancia por ejemplo un cliente adquiere un servicio de
hospedaje en una cadena hotelera internacional y cuando adquiere el servicio en
otra sucursal el usuario compara la percepción y la experiencia actual con la
anterior.
En la figura 1 muestra los factores claves que condicionan
la expectativa de los clientes y las dimensiones del modelo Servqual, también señala
la relación existente entre la expectativa del servicio y la percepción del
mismo cumpliendo con la calidad del servicio.
Figura
1
- Comunicación “boca a oreja”
- Necesidades personales
- Experiencias con el servicio
- Comunicación externa
Figura 1. Barreras organizacionales de la calidad del
servicio, tomada de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993) como se cita en
Villalba 2013 (p.63).
El modelo
Servqual (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009)
asocian cinco dimensiones para determinar la calidad del servicio y realizar
una valoración:
Fiabilidad: La facultad para efectuar el servicio con las
características adecuadas, ordenada y confiable.
Sensibilidad: La facilidad de asistir a los clientes, dicho
de otra forma, prestar la atención adecuada para resolver problemas, dudas,
quejas respecto al servicio.
Seguridad: Toman precauciones en los procesos de producción
del servicio, evitando el riesgo tanto de los clientes como de los colaboradores.
Empatía: Se refiere la asistencia al cliente personalizado.
Elementos tangibles: Son los elementos físicos, son pieza
clave para la realización del servicio incluye instalaciones, equipos, capital
humano etc., (como se citó en Matsumoto,2014, p.34).
De
manera que las cinco dimensiones permiten medir la calidad al ofrecer un
servicio, por consiguiente, las empresas deben brindar el producto prometido es
decir cumplir con las propiedades; otorgar la atención adecuada para facilitar
el servicio, atender las quejas, y para aumentar las cualidades; la seguridad
es un factor de suma importación, al realizar una actividad los colaboradores
deben tener los conocimientos necesarios para desempeñar dicha actividad. El
servicio personalizado en varios establecimientos por ejemplo en un hotel la atención
está dirigida a todos los huéspedes por parte del concierge del hotel. Los
elementos tangibles son los colaboradores, las instalaciones, el equipo, etc.
Las
22 declaraciones hacen alusión de las dimensiones que evalúa de la calidad:
Elementos tangibles: 1-4.
Parasuraman,
Zeithamal y Berry (1985) determinan un gap como una sucesión de discrepancias o
deficiencias en relación con la percepción de calidad de los servicios. Estas
insuficiencias son causas que perjudican al ofrecer un servicio de alta
calidad. En la figura 2 muestra las discrepancias que surgen al brindar el
producto.
Figura 2 
Figura 2. El esquema del Modelo Servqual de calidad de
servicio. Aiteco (2019).
Gap
1: Diferencia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los
directivos. Es decir, la organización debe conocer el producto y a los
consumidores en especial para analizar el comportamiento que tienen frente al
servicio.
Figura
3.
Figura
3. Modelo para la calidad del servicio Gap`s.
Gestión de calidad (s.f.).
Las
empresas turísticas (hoteles, restaurantes, agencia de viaje, etc.) buscan
cumplir con las necesidades y expectativas de los clientes, a través de las
dimensiones del modelo Servqual y el modelo de Gap permite realizar una
evaluación de la calidad para efectuar acciones de mejora y el satisfacer a los
clientes con el servicio ofrecido.
Referencia
Figura 1. Barreras organizacionales de la calidad del
servicio, tomada de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993) como se cita en
Villalba 2013 (p.63).
El modelo
Servqual (Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009)
asocian cinco dimensiones para determinar la calidad del servicio y realizar
una valoración:
Fiabilidad: La facultad para efectuar el servicio con las
características adecuadas, ordenada y confiable.
Sensibilidad: La facilidad de asistir a los clientes, dicho
de otra forma, prestar la atención adecuada para resolver problemas, dudas,
quejas respecto al servicio.
Seguridad: Toman precauciones en los procesos de producción
del servicio, evitando el riesgo tanto de los clientes como de los colaboradores.
Empatía: Se refiere la asistencia al cliente personalizado.
Elementos tangibles: Son los elementos físicos, son pieza
clave para la realización del servicio incluye instalaciones, equipos, capital
humano etc., (como se citó en Matsumoto,2014, p.34).
De
manera que las cinco dimensiones permiten medir la calidad al ofrecer un
servicio, por consiguiente, las empresas deben brindar el producto prometido es
decir cumplir con las propiedades; otorgar la atención adecuada para facilitar
el servicio, atender las quejas, y para aumentar las cualidades; la seguridad
es un factor de suma importación, al realizar una actividad los colaboradores
deben tener los conocimientos necesarios para desempeñar dicha actividad. El
servicio personalizado en varios establecimientos por ejemplo en un hotel la atención
está dirigida a todos los huéspedes por parte del concierge del hotel. Los
elementos tangibles son los colaboradores, las instalaciones, el equipo, etc.
Para
la evaluación de la calidad se realiza un cuestionario, el modelo Servqual
presenta 22 indicadores que permiten evidenciar las particularidades propias
del producto. Está medido en la escala Likert (Ganga, Alarcón y Pedraja,2019) y
consiste de tres partes: la primera encuestar al cliente referente a las
expectativas, la segunda recaudar la percepción del usuario en relación al
servicio que ofrece la empresa y la tercera cuantifica la valoración de los
consumidores referente a la importancia de los cinco criterios.
Las
22 declaraciones hacen alusión de las dimensiones que evalúa de la calidad:
Elementos tangibles: 1-4.
Fiabilidad: 5-9.
Capacidad de respuesta: 10-13.
Seguridad: 14-17.
Empatía: 18-22. (Aiteco,2019).
Parasuraman,
Zeithamal y Berry (1985) determinan un gap como una sucesión de discrepancias o
deficiencias en relación con la percepción de calidad de los servicios. Estas
insuficiencias son causas que perjudican al ofrecer un servicio de alta
calidad. En la figura 2 muestra las discrepancias que surgen al brindar el
producto.
Figura 2
El esquema del Modelo Servqual
de calidad de servicio
Figura 2. El esquema del Modelo Servqual de calidad de
servicio. Aiteco (2019).
Gap
1: Diferencia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los
directivos. Es decir, la organización debe conocer el producto y a los
consumidores en especial para analizar el comportamiento que tienen frente al
servicio.
Gap 2: Diferencia entre las percepciones de
los directivos y las especificaciones o normas de calidad. Es importante
conocer las especificaciones de la norma de calidad para ofrecer el servicio de
calidad.
Gap
3: Diferencia entre las especificaciones de la calidad del servicio y la
prestación del servicio. Las especificaciones que están estipulada en la norma
se deben cumplir en la realización del servicio desde los materiales, forma de
producción y en la prestación del servicio.
Gap
4: Diferencia entre la prestación del servicio y la comunicación externa. La
comunicación que existe con el exterior debe ser prudente porque crea a los
clientes, expectativas del producto y al obtener el servicio. la compara con la
percepción.
Gap 5: Diferencia entre las expectativas del
consumidor sobre la calidad del servicio y las percepciones que tiene del
servicio (Como se citó en Duque,2005, p.72).
En
la figura 3 representa el modelo Gap, permite identificar los problemas de la
empresa, tanto de la organización, producción y en la prestación del servicio lo
cual se analiza acciones para mejorar el servicio y satisfacer al cliente.
Figura
3.
Modelo GAP`s
Figura
3. Modelo para la calidad del servicio Gap`s.
Gestión de calidad (s.f.).
Las
empresas turísticas (hoteles, restaurantes, agencia de viaje, etc.) buscan
cumplir con las necesidades y expectativas de los clientes, a través de las
dimensiones del modelo Servqual y el modelo de Gap permite realizar una
evaluación de la calidad para efectuar acciones de mejora y el satisfacer a los
clientes con el servicio ofrecido.
Conclusión
Es
importante para las compañías realizar evaluaciones del servicio que ofrecen,
algunas veces no ofrecen servicios de alta calidad y no conocen las
perspectivas del cliente, es decir no logran satisfacer las necesidades de los
usuarios, por ello deben conocer a los consumidores y brindar el servicio.
Referencia
Aiteco (2019). Obtenido de
Consultores de desarrollo y gestión. https://bit.ly/2OwPgsR
Belanche, G.D.,
Casaló, A. L y Guinalíu.(2013). Comunicación comercial y boca-oído electrónico
en sitios web corporativos: un análisis desde la perspectiva del marketing de
relaciones. Investigaciones europeas de
dirección y economía de la empresa, 19, pp-31-41. Recuperado de
https://bit.ly/2ZpSepg.
Duque, O. E.
(2005). Revisión del concepto de calidad del servicio y sus modelos de
medición. Innovar journal, 15 (25),
pp.64-80. Recuperado de https://www.redalyc.org/pdf/818/81802505.pdf
Ganga, C.F.,
Alarcón, H. N y Pedraja, R. L. (2019). Medición de la calidad de servicios
mediante el modelo Servqual: el caso del juzgado de garantías de la ciudad de
puerto Montt-Chile. Scielo, 27(4).
Recuperado de https://bit.ly/2Oje731.
López, F.C Y
Serrano, B. A (2001). Dimensiones y medición de la calidad de servicio en
empresas hoteleras. Revista colombiana de
marketing.vol.2 (3), p.p 1-13. Recuperado de https://www.redalyc.org/pdf/109/10900303.pdf
Matsumoto, N. R
(2014). Desarrollo del modelo Servqual para la medición de la calidad del
servicio en la empresa de publicidad ayuda experto. Perspectivas, año 17, (34), p.p
181-209. Recuperado de https://www.redalyc.org/pdf/4259/425941264005.pdf
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